北现换帅遭遇品牌大考降价策略致隐形伤害

2013 年 1 月 14 日3910

千禧首页>中国汽车业网>正文

北现换帅遭遇品牌大考降价策略致隐形伤害

http://http://www.zjjv.com//.cn 2013-1-14 0:00:00 中国汽车业网出处：http://www.zjjv.com/.CN

　　“降价换销量”策略阴损品牌，“救命稻草”遭前后夹击定价尴尬，崔成起火速上位取代白孝钦
　　理财周报记者高薇/文
　　在白孝钦就任北京现代总经理一职仅一年零两个月之后，北京现代即选择了闪电换人。
　　2013年1月5日，北京有限公司对外宣布，韩国现代汽车集团中国事业本部本部长崔成起先生将出任北京现代汽车有限公司总经理，白孝钦先生不再担任北京现代汽车有限公司总经理职务。
　　对于此次换帅的原因，北京现代公关部有关负责人对理财周报记者表示，这属于股东双方的决定。
　　不过，一个值得玩味的细节是，此次换帅距离北京现代的重磅车型——全新胜达的上市却只有13天。
　　这是一款北京现代历史上首个全系车型价格均高于20万元的车，被北京现代寄望于能助其突破品牌的天花板。
　　不过全新胜达上市后，各大对它的普遍评价却是“定价过高”。而且，更让全新胜达尴尬的是，1月10日，现代中国的全新胜达上市，在进口关税高企的状态下，进口全新胜达的售价为28.88万元-35.48万元，与新胜达的售价区间出现重和。
　　在车市上，北京现代以善于对旗下车型进行“降价营销”而著称。这种操作方式在使北京现代获取销量的同时也造成了对品牌的隐形伤害。据悉，接下来，北京现代将以品牌提升作为未来十年的唯一主题。在这样一个重要的历史阶段，新帅崔成起能够带领北京现代尤其是新胜达走出价格跳水的阴影吗？
　　新胜达定价玄机
　　在现代汽车内部，白孝钦可谓一个不折不扣的销售传奇。据悉，其在加盟韩国现代汽车的时候，仅是一个底层的销售人员，但却凭借出色业绩在现代汽车内部历任了销售、售后、商用车等多个部门的重要职务。2008年，白孝钦出任北京现代副总经理、销售本部长；2012年11月，接替卢载万升任北京现代汽车有限公司总经理。
　　据北京现代方面介绍，目前他们还暂未获悉白孝钦的下一步人事任命。而白孝钦在去年12月23日北京现代的品牌提升之作——全新胜达发布仪式上的露面便也成为了其在北京现代总经理一职上的最后一场个人秀。
　　当晚，北京现代宣布全新胜达的售价为21.98万—30.98万。根据这一售价以及全新胜达“比上不足比下有余” 的车身尺寸，全新胜达的竞争对手将不仅包括、等中型，还将与、等主流紧凑型SUV形成竞争关系。
　　不过，当全新胜达面对这些市场竞争对手，特别是在同价位车型的PK当中，其在配置方面的优势却并不十分明显。比如在空间方面，全新胜达的尺寸就无法和汉兰达媲美，但其动力和电子配置却更强大。而与途观、CR-V相比时，全新胜达主要吸引眼球的卖点则变成了空间更大，并且有七座版本可以选择。
　　毫无疑问，在进行定价的时候，北京现代的主要思路是以“错位竞争”的打法塑造全新胜达的卖点，不过看起来，“品牌影响力”这一要素却并没有体现在全新胜达的售价之中。
　　在中国市场上，韩系品牌的定位仅高于自主品牌。虽然这两年，韩系车的口碑有所提升，但其却拥有两大短板：其一是产品可靠性尚未得到充分验证，其二是口碑提升主要依靠设计和外观，在技术及做工方面却尚未得到普遍认同。
　　而对于全新胜达这样平均售价高于20万元以上的车型来说，品牌正是消费者最看重的要素之一。如何让中国消费者掏20多万元去买一辆北京现代的车，这是一个极具风险的挑战。
　　正因如此，有分析认为，北京现代在全新胜达上市伊始便强调其所搭载的暂为进口，并表示将于年内实现发动机的国产化便是为了给其日后的降价行为做预热准备。
　　品牌提升难题
　　事实上，北京现代旗下车型售价的“高开低走”已成惯例，其所推出的第八代、等车型的实际市场价格均与指导价相去甚远。
　　虽然说没有销量就谈不上品牌的美誉度，但当旗下用以提升品牌度的主力车型均被冠上“跳水王”的称号之时，北京现代却似乎已在“销量”与“品牌”之间的抉择中畸形发展。
　　对此，北京现代副总经理李峰也颇为坦诚，“第八代索纳塔取得了显著的市场地位，但并没有在品牌价值上取得突破。” 李峰称。
　　这对于北京现代来说是一个危险的现象。因为靠降价来拉动销量的潜台词即意味着北京现代的产品可替代性很强，其在中国消费者心目中仍未形成真正的品牌支撑点。而韩系产品在市场竞争中却越来越处在被左右夹击的状态，在其之上的日系、德系等均在推出更低售价的车型，在其之下的自主品牌不断向上也早已成为了“国家意志”。
　　据悉，为了最大化的提升销量，北京现代对经销商的考核政策是要求他们在完成月度销量任务的同时，必须再次完成一定数量的提车任务，才有可能获得返点。这也使得北京现代旗下部分资金周转不足的小型经销商集团因压库而处于资金链断裂边缘。
　　由此也可见，在品牌提升的道路上，北京现代仍需要对固有体系进行大规模调整。“下一个十年，北京现代最核心的问题是品牌，这也是最难的，可能需要十年甚至更长时间。”李峰称。
　　这或也是北京现代急切换帅的原因之一，北京现代提供的资料显示，崔成起于1977年加入韩国现代汽车，2002年参与组建北京现代，并出任北京现代汽车发展规划本部本部长。2007年，崔成起任悦达总经理，随后于2008年担任现代汽车中国事业本部本部长。
　　中国有句俗语叫“换人如换刀”，尽管新胜达留下了降价的空间，但新帅如何打造新胜达的价格攻势却已成为北京现代接下来最大的看点。