摘 要：与传统媒体的标题相比，微信标题的重要性不言而喻。在强调微信标题重要性的同时，并非鼓励“标题党”。从微信使用环境与习惯来看，微信制题的原则应是宜实不宜虚、宜短不宜长、宜俗不宜雅的原则。通过对大量微信标题的分析，从心理学的角度将微信制题分为悬疑设问、情感代入、寻找共鸣、借助权威、从众效应、比较选择、反常颠覆、新鲜揭密、利用数据、画面感等类型。

关键词：微信；制题；心理学

一、引 言

与传统媒体尤其是报纸标题相比，微信标题的重要性不言而喻。读者第一眼看到的是微信的标题，如果微信的标题没有吸引力的话，那么读者就不会点击，而不点击，无论微信的内容如何精彩，实际传播的效果仍然是零。在浩如烟海的网络信息里，能否快速地吸引读者的注意力，并诱导他们点击微信，这是微信标题所要完成的使命。

强调标题的重要性，并非鼓励“标题党”。所谓的“标题党”泛指那些利用各种颇具“创意”的标题赚取点击率的网民和网站管理者。有些微信的标题表面上看起来很吸引人，可是点击打开后，里面的内容与标题完全对不上，有时甚至是文不对题。这样的标题往往脱离新闻事实，胡编乱造，已经违背了新闻传播的基本原则，愚弄读者，不值得提倡。

从形式上来看，微信标题与传统媒体的新闻标题有着相同的要求，那就是要真实、简洁、精彩、独到，而从微信的使用环境与习惯来看，微信却有其自身独特的原则。

二、微信制题的三原则

1.宜实不宜虚

用尽可能直白的词语概括出新闻事实、突出新闻事实和揭示新闻事实。从结构上讲，传统媒体使用的标题不仅有单一结构和复合结构之分，而且有实题和虚题之分。复合结构的标题不仅有主题，而且有引题和副题，或二者兼而有之，而在微信里，由于屏幕的限制，复合式的标题几乎不可能出现。而且传统标题制作中常用的一些修辞手法也将逐渐少用或不用，如《光明日报》曾用“火树银花国庆夜”作为标题，这一标题将“节日的焰火”比喻成“火树银花”，诗词入题，巧妙借喻，使之更富于表现力和感染力[1]。可是类似的标题，由于其所指不明，所以在微信里将很少有使用的机会。

2.宜短不宜长

微信阅读大多通过手机或其他移动终端，而受制于手机或其他移动终端的屏幕大小，微信标题的字数通常是受到限制的。就人们的阅读习惯而言，不应超过20字。在网络时代，受众往往只是快速扫描、迅速浏览内容，看报纸往往只看头版的导读，看网站也只是浏览首页的主要信息，看微信更是一目十行地抓住关键词、句进行阅读[2]，如果标题不能提纲挈领，受众即使花费很长的时间也找不到关键点，很可能就直接弃读。

3.宜俗不宜雅

从大众化的口语里提炼出通俗易懂的标题，娓娓动听，琅琅上口，常能给人以清新明快的感觉。在微信标题里应少用形容词，多用动词和名词，尤其是网络化的新词。如在《搜狐新闻采编规范》中就将谐音作为制题时的常用手法，于是便制出了《中朝关系沉浮50年：伴金如伴虎（“金”与“君”）》《吃葡萄不吐皮 德国4-0完胜葡萄牙》这样的吸引人注意力的好标题来[3]。

三、微信制题的十种类型

从心理学的角度来分析，微信制题有以下10种类型：

1.悬疑设问

在标题中使用问句进行概事达意，既简洁有力，又能使读者产生好奇心理，从而引导其点击标题进一步深入阅读。不过，微信的标题要与内容一致，否则会给人故弄玄虚的感觉，反而使读者产生反感。如《公务员涨薪300元，够花吗？》《捅门锁留记号！这人到底要干啥？》《银行真破产了，你的钱怎么要回来？》《40岁前一定要去的55个地方，我只去了6个，你呢？》。

反问是以疑问句的形式来表达已经肯定或否定了的观点或事实的一种修辞方式。在标题中使用反问句式，即使内容并非十分吸引读者，也会激起人们的阅读兴趣。如《日本为什么不造假，难道他们智商低？看完后惭愧了》《难道男人穿女装的时代真的来了吗？》《难道你不知道,这些电影都在广州取景?》。

2.情感代入

编辑在制作微信标题时，面对各种新闻事实，也不免会产生各种喜怒哀乐的情感。这些情感也可成为制题的基础。或建议，或承诺，或提醒，或劝谕，人是感情动物，动之以情可吸引广大的读者。如《牛人的年终总结!笑喷了!》《这件事，奥巴马都震惊了！》《房产证写子女名字酿大错！再不看就晚了》《为什么你打工10年还是穷，看看吧》《头发老掉？是你不会洗头吧，亲……》。

在标题中可以植入体验式的感受。如在微信的文章的标题中，经常会看到什么“朋友圈转疯了”、“转了上千万次”、“阅后即焚”、“看完泪如泉涌”。当大家看到有类似煽情的文字以后，往往不管内容是啥，先转了再说了。

3.寻找共鸣

一般来说，受众总是关注自己熟悉的领域或地方，总是喜欢了解自己熟悉的人或事物发生的新变化，因此，制题时选用热门词汇成为接近受众的不二法门。网站编辑者经常采用SEO（即搜索引擎优化）的方法改进网站在搜索引擎中的排名，从而达到吸引更多目标客户的目标。微信制题的人员即使不会运用SEO的技术，也应十分熟悉当下的流行词汇，并有意识地运用到标题里。比如，最近流行《何以笙箫默》，于是，就有了《<何以笙箫默>告诉我们的理财要点》《<何以笙箫默>幼儿园版，萌娃秀恩爱受不鸟!》《既然琴瑟起，何以笙箫默》等等，在制作标题时，有意识地向《何以笙箫默》靠拢。

再比如，曾热遍网络的“互联网思维”一词。《互联网思维下餐饮业的精准营销》《互联网思维下的环保业态》《产业地产与互联网思维》一下子冒了出来，仿佛“互联网思维”可以包打天下似的。

有时，地域也是产生共鸣的原因。如《榆林人堆雪人堆成这样了，震惊！》《广州人吵架，吵来吵去就这10句话……》，这些标题显然打的是“地域牌”。

4.借助权威

借助一些知名专家、权威机构、知名企业或品牌的影响力，可以增加读者的好感度与信任度。此类标题的制作大多借势出击，“靠船下篙”。历史人物如毛泽东、蒋介石，房地产界的人物如王石、王健林，互联网界的马云、马化腾，这些人物都是关注度极高的。如《王健林谈儿子：不会看眼色说话允许他失败2次》《马云：京东就是个悲剧》《除了黄金,蒋介石从大陆还带走了什么？》等等，这种在标题中出现著名人物姓名的微信，转发率通常也会较高。

5.从众效应

心理学里将个体受到群体的影响而怀疑、改变自己的观点、判断的行为称为从众心理。在网络传播的环境里，特别是微信群里，这一从众心理也表现得十分明显。如《有图有真相，是中国人就转！》《……是中国人就看看》《……有儿女的家长转起来》一类的微信就曾在朋友圈流传极广。

6.比较选择

生活中的差别无处不在，有差别就有比较。比较可以说是人们最常见的行为。《研究生和本科生，哪个专业就业率最高？》《一流的父母做榜样，二流的父母做教练，三流的父母做保姆。你是什么？》《去美国留学是考雅思还是托福？有史以来最全的分析》，这些标题一目了然，都是运用比较的手法。

与之相似的，在标题里包含“最”、必去”之类的词汇，也会引起人们的关注。如《世界上最好吃的九大刨冰》《北京最火的餐厅》《世界上最便宜的12个防癌处方》等。

在微信的收藏夹里，实用的知识榜单和每年的各类盘点是必不可少的。如《影史五十部最伟大的影片》《盘点那些让人过目不忘的经典镜头》《史上最全书目!想了解日本看这些书就够了!》。

7.反常颠覆

利用新奇感，制造极具颠覆性的标题，从而产生轰动效应，也是微信制题常用的一种方法。在信息爆炸的当代，众多媒体激烈竞争，要使自己的报道有效抓住读者的眼球，并非易事。而在制作新奇标题的同时，如何把握分寸，不要让人有被愚弄或虚张声势的感觉，更是值得研究的课题。《健康专家在毒害你的生命》《人真的可以长生不老吗》《30年3300个高考状元的悲惨下场》《不需要开冷气，您家里的每个房间就能立刻凉爽无比!》都是采用这种形式。

8.新鲜揭秘

新名词、新方法、新公开的秘密永远被人们津津乐道。不过，追求标题出新应以事实为基础，是为了快速吸引受众的注意力，而不是有意欺骗读者。在制题时，切勿信口开河、故弄玄虚，因为这种标题使用不当，经常会失之偏颇，使读者产生反感。如《科学家最新发现，完全颠覆你对健康的认识》《3岁宝宝没了命，只因为妈妈做了这件很蠢的事！》《春节快到了，这个电话千万别接！赶紧看看！》等。

9.利用数据

数字是神奇的，有时一个或几个醒目的数字，可以代替长篇大论，具有奇特的感染力。在标题中有效地运用数字，能够使自己的内容更容易得到分享。如《世界8大主题商场，去商场绝对不只买买买！》《毁了女人一生的七句话》《酸奶能护肠胃？8个你一直都相信的营养误区》《20个你不知道没关系！但知道了会很牛B的生活小窍门！》这样的标题是不是就很有趣？

10.画面感

在制题时，应想办法把静态的变成动态的，把枯燥的变成形象可见的，把抽象的变成有声有形的直观表现。在标题中使用能够让读者浮现画面的词汇，则能使人产生身临其境的感觉，如《眼见并不为实：解密“白金VS蓝黑”裙子疑案》《一位医学教授的演讲令全场鸦雀无声》的微信标题就很有画面感。

总之，以受众心理为视角，微信制题与传统标题相比有其独特之处。其中奥秘，很有研究价值。

（作者系：江苏省南通市广播电视台报业中心编辑部副主任）

参考文献：

[1] 左克.标题一得录[M].新华出版社,1998.

[2] 詹新会.网络时代新闻写作的减法与加法[J].新闻与写作,2011(11).

[3] 搜狐采编规范.http://http://www.zjjv.com//diaob.com/focus/2015/0128/985.html.